‘Grote fout’: Einde verhaal voor ‘clowntje’ Rob Kemps bij Jumbo
De beslissing van Jumbo om afscheid te nemen van Frank Lammers als boegbeeld en hem te vervangen door Rob Kemps zorgt voor flinke ophef in Nederland. Vooral omdat deze stap komt op een moment dat het bedrijf al onder druk staat door tegenvallende resultaten en imagoschade.
Volgens merkstrateeg Arjan Geulmans is de timing moeilijk te begrijpen. Juist in een periode van onzekerheid kiezen veel bedrijven er normaal gesproken voor om vast te houden aan vertrouwde gezichten en herkenbare elementen. Een bekend boegbeeld kan dan fungeren als een soort anker voor het merk. Het plotseling loslaten daarvan kan volgens hem eerder verwarring veroorzaken dan vertrouwen herstellen.
Frank Lammers was jarenlang hét gezicht van Jumbo en speelde een grote rol in de herkenbaarheid van de campagnes. Zijn optredens in reclames zorgden voor een duidelijke merkidentiteit, waarin humor, herkenning en toegankelijkheid centraal stonden. Het vervangen van zo’n gevestigde figuur brengt risico’s met zich mee, zeker in een competitieve supermarktmarkt waar consumenten snel schakelen.
De keuze voor Rob Kemps roept daarnaast gemengde reacties op. Hij is bij het grote publiek vooral bekend als frontman van Snollebollekes, wat een heel andere uitstraling heeft dan de rol die Lammers jarenlang vervulde. Het kost tijd en investeringen om een nieuw gezicht geloofwaardig te positioneren binnen een bestaand merkverhaal.
Ook de eerste commercial met deze overgang krijgt kritiek. In de reclame wordt afscheid genomen van Lammers, waarna Kemps verschijnt in een lege supermarkt. Dat beeld roept volgens critici weinig positieve associaties op. In plaats van een gevoel van vernieuwing of energie, blijft juist het lege filiaal hangen als visuele indruk.
De kern van de kritiek is duidelijk: in tijden van crisis verwachten consumenten stabiliteit en vertrouwen. Grote veranderingen in merkcommunicatie kunnen dan averechts werken. Of de strategie van Jumbo op de lange termijn succesvol zal zijn, hangt af van hoe snel en overtuigend Rob Kemps door het publiek wordt geaccepteerd als nieuw gezicht van het merk.
